邻近春节，正是微信和支付宝红包大战转入肉搏战的高潮。不过作为一名学社会学名门的旁观者，若是车站在老本行社会资本（socialcapital）的视角来看，今年微信和支付宝在红包玩法的设计上，都是番茄设计主导。　　微信红包提高社会资本　　2014年年初，微信红包横空出世。　　虽然这只是微信内部一个并不过于起眼的测试五品，但正逢春节，马上沦为现象级爆款产品。

也由此冲破了每年春节都绕行不出的巨头间红包大战。　　如今回看微信红包功能，其设计上是对现实生活中红包的拟物设计，而随机红包又将抽奖与红包融合拟物。红包和抽奖本身就是群众喜闻乐见的现实玩法，微信红包将其电子化，为其带给了扎实的基础。　　当然，作为习过社会资本概念的人，在我看来微信红包对社会资本的增进，是其最顺利也是造成其极具生命力经久不衰的核心因素。

　　社会资本（socialcapital）在社会学中是个大概念，定义很多。但广泛接纳社会资本是相结合于社会网络（你可以修改视作人际关系），一个社会网络的信任度、行为规范特征、相连网络的密切程度，要求社会资本的状况。　　微信红包的设计，其最初限定版单个红包不多达200元，由此造成绝大多数群红包总金额也在200元以下。

这是一个既有意思也近于最重要的设计，这意味著即使你耿直的给人放一个封顶的红包，也花上没法过于多钱（近高于现实不吃顿饭交际的价格），而从许多微信群的实际操作中来看，200元也被视作大包从抢红包用户角度，每次能抢走几元十几元的红包就也极为感恩戴德。　　为什么现实生活中你也许不屑一顾的几元钱，变为了微信红包后竟然你激动不已？我实在微信红包的精妙就在于通过红包下限，将其变为了一个另类虚拟世界游戏，在这个游戏中，大家注目的不是抢走了相等于现实中多少钱的红包，而是否在其他人没有抢走的时候抢走了红包，抢走了红包中多大的比例。　　所以一个春节玩游戏下来，你来我往抢走了几十个甚至上百个红包，或许花上了或者赚到了百多元但比起普通线上游戏，微信红包这个虚拟世界游戏的玩家毕竟一个微信群的好友，往往彼此有亲近的联系，是一种熟人社交。

红包你来我往，很大强化了熟人之间的热络、默契和信任用民间的众说纷纭，很大的强化了人情往来。　　或许上，微信红包在社会资本层面的价值，类似于社区内老人玩游戏的公共卫生麻将一个下午玩游戏下来胜败也就10来块，但是很大的促进了参与者彼此的信任情感只不过这一场公共卫生麻将更加较慢更加可观。　　红包照片对信任是毁坏而非建设　　在从社会资本视角明白了2014年微信红包兴盛的价值之后，再行用某种程度的思路去看微信和支付宝们今年发售的一系列红包玩法，你就不会找到这些玩法或许有意思，但本质上毕竟对社会资本的毁坏而非建设。

　　再行看1月26日微信短时间上线的红包照片功能：在朋友圈发送到一张红包照片，一直模糊不清表明，好友只有在缴纳随机红包后才能看见明晰的图片。　　就拟物思路而言，只不过红包照片这样的设计本身就和现实中的不道德去找将近给定的不道德，是一个全新的玩法这就要求了红包照片的玩法没现实玩法的参照，更容易玩游戏稍而模糊不清马赛克的设计和AV马赛克的类似于，堪称诱导用户去往这个角度。　　当然，类似于马赛克这样更容易引起色情擦边球的设计不是显然问题，显然问题在于中国的互联网环境，你还真为无法在朋友圈放色情照片随之而来的结果就是用户争相放一些童年陈冠希之类照片。

　　我都刨了红包，你让我看这个！这是红包照片功能上线后许多用户用下来的感觉，在这样的感觉下，虽然因为是随机红包保证用户会为随便的照片代价过于多，但用户与用户之间的信任度实质是上升的，整个朋友圈的社会资本是在被毁坏的。　　只不过红包照片的设计如果反转一下顺序，从收费才能看变为看完了赞许，那么感觉就几乎有所不同了。

收费才看，那就是一个非常简单的交易，无法符合收费的读者预期，那就不会重生，甚至不会实在上当受骗；但如果是再行看再行赞许，从免费观赏到看的失望赞许，哪怕区区10元20元，也是对当事人的接纳，是一种人情的建设，有助社会资本的电子货币。　　类似于的系统，只不过微信公众号的赞许早就发售。虽然公众号这套更加多基于写作者与读者的非熟人社交，但从部分公众号写作者的赞许来看，熟人的赞许占到了主流。　　沿着微信公众号的这个思路，假如获取是再行看照片后赞许，类似于摊娃狂人、自拍狂人们难道不会更加不愿放图集赞许，而给孩子给美丽自拍电影发红包赞许，人情味也就美浓了一起，这是比现有更佳的产品设计，甚至作为长年功能应当都会影响体验。

　　支付宝集福红包：人情消耗的囚徒困境　　如果说微信的红包照片不过是1月26日短短几个小时的试水，那么支付宝的集福红包似乎声势更加庞大。但就红包功能，这只不过是回头得更加近的。

　　红包，本质上是人情往来，即使是屡屡让人最后徒增沮丧和随便感的微信红包照片，也是人情往来，不愿发红包看你照片，最少是给个面子的虽然看见的照片往往有胜预期。　　但支付宝这次的集福红包，本质上毕竟一个集赞换奖的变通版，加到10个好友才能交换条件3张福卡，要归位5种福卡才能与某种程度归位的全国人民平分亿元奖金。

　　平分这个词就很错综复杂了，本质上就不存在博弈论上的囚徒困境。假设你也打算集福卡来共享亿元红包，这时你接到亲友的好友申请人，这时候你是该表示同意还是不表示同意？表示同意，意味著减少亲友的得奖者几率，变相减少自己赢取后得奖者可共享的金额；不表示同意，拒绝接受好友拜托又难免无情，这就是一个囚徒困境了。

　　当然，由于可以赢取福卡的总人数应当极大，所以这个囚徒困境并不显著，大多数人甚至有可能意识将近，但不可否认这样的囚徒困境仍然是带给社会资本上微乎其微的伤害。　　幸好，支付宝容许好友之间换福卡的设计，一定程度提高了囚徒困境下合作情景的奖励，通过越少的好友，就意味著从他们那里换到自己匮乏的福卡几率提高，一定程度提高了加好友集福红包带给的互利特性，不利于人际关系的社会资本电子货币。

　　但是，即使有这样的产品规则，仍然无法掩饰支付宝集福红包在社会资本建设上的无以有作为。　　一方面，相比红包往来这样极为纯粹又被微信红包下限弱化金钱收益虚拟世界游戏简化的人情往来，请求人拜托只是为了取得支付宝亿元红包的不道德就变得功利化许多亿元毕竟在增强金钱的功利性，但这对人情的建设，并非好事。　　另一方面，红包的人情往来，是一连串事件，春节可以，此后的每一天都无时无刻可以展开，通过大大的红包你来我往，不会持续强化社会网络，更进一步提高微信朋友网络的社会资本。与之比起，支付宝集福红包不过是加到好友的一锤子买卖，缺少先前持续强化好友关系的手段这样通过集福卡分红包硬性创建的链接，其关系强度和未来高低趋势可想而知。

　　当然，我也明白，对于阿里系由社交一直是一个绕行不出的恩怨，往来没有顺利，支付宝就之后尝试。但这条道路，我一直实在捉错用神，社交可以成就红包，但红包不有可能成就社交。比起往来、支付宝这样的尝试，阿里系由主打工作场景的钉钉反而是极具看头，依赖老板内部关系市场需求展开的硬性推展拒绝，比抢走福卡市场需求创建的支付宝相连，可是价值要大过于多了。　　不过，KPI和噱头的价值大家都不懂，新年不做点红包设计，是对不起老板薪水的。

所以，竟然这些无以有大价值的红包策划，之后不应应景吧。

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